1. Einleitung.- 1.1 Markenpolitik als Profilierungskonzept im Wettbewerb.- 1.2 Themenauffassung und-abgrenzung.- 1.2.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen.- 1.2.2 Objektbereich der Untersuchung.- 1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Terminologische Grundlagen und Erläuterungen.- 2.1 Politik.- 2.1.1 Etymologische Aspekte.- 2.1.2 Klassifikatorische Aspekte.- 2.1.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- 2.1.4 Interaktionistische Aspekte.- 2.1.4.1 Systemaspekt.- 2.1.4.2 Konkurrenzaspekt.- 2.1.4.3 Machtaspekt.- 2.2 Marke.- 2.2.1 Etymologische Aspekte.- 2.2.1.1 Semantische Ebene.- 2.2.1.2 Konzeptuelle Ebene.- 2.2.2 Klassifikatorische Aspekte.- Exkurs: Marke und Markenartikel.- 2.2.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- Exkurs: Wertneutraler und teleologischer Qualitätsbegriff.- 2.2.4 Juristische Aspekte.- 2.2.4.1 Warenzeichen und Dienstleistungsmarken.- 2.2.4.2 Firmennamen und Unternehmensbezeichnungen.- 2.2.4.3 Aktuelle Probleme.- 2.2.4.3.1 Markenpiraterie.- 2.2.4.3.2 Harmonisierung des Markenrechts in der Europäischen Gemeinschaft.- 2.2.4.3.3 Bilanzierung von Markenzeichen.- 2.3 Bankbetrieb.- 2.3.1 Funktional-transformatorische Klassifikation.- 2.3.2 Organisatorisch-institutionelle Klassifikation.- 2.3.3 Juristische Klassifikation.- 2.3.4 Systemorientierter Bankbegriff.- 2.4 Definition der Markenpolitik des Bankbetriebs.- 3. Die Bedeutung der Bankloyalität für die bankbetriebliche Markenpolitik.- 3.1 Grundlegende Bemerkungen zu Treue und Loyalität.- 3.2 Bankloyalität als Sonderform der Treue.- 3.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundentreue und Bankloyalität.- 3.3.1 Der lerntheoretische Ansatz von Süchting.- 3.3.2 Der lerntheoretische Ansatz von Wiswede.- 3.3.3 Dissonanz- und risikotheoretische Ansätze von Starkl und Kurz.- 3.3.4 Das Operatorenmodell von Kuehn..- 3.3.5 Der entscheidungstheoretische Ansatz von Kroeber-Riel.- 3.3.6 Der produkttypologische Ansatz von Kumar.- 3.4 Sozialpsychologische Aspekte der Bankloyalität.- 3.4.1 Sozialisationsprozesse.- 3.4.2 Orientierung an Referenzgruppen und Meinungsführern.- 3.4.3 Einstellungen.- 3.4.4 Images.- 3.4.5 Wahrgenommenes Risiko.- 4. Markenpolitik im Kontext strategischen Bankmanagements.- 4.1 Strategisches Management als Führungskonzeption.- 4.1.1 Das Situationsmodell als heuristische Basis zur Strategieentwicklung.- 4.1.1.1 Die Vertriebssituation.- 4.1.1.1.1 Spezifika der Bankdienstleistung.- 4.1.1.1.2 Spezifika des Kreditinstituts, insbesondere Personalaspekte.- 4.1.1.2 Die Marktsituation.- 4.1.1.2.1 Veränderungen im ökonomischen Umfeld.- 4.1.1.2.2 Verschiebungen in der demographischen Struktur.- 4.1.1.2.3 Veränderungen im gesellschaftlichen Wertespektrum.- 4.1.1.2.4 Innovationen im technologischen Bereich.- 4.1.1.2.5 Anpassungen der rechtlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.2 Das Phasenkonzept des strategischen Managements in Kreditinstituten.- 4.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Markenphänomens.- 4.2.1 Markenbildung als Instrument zur Verringerung von Informationsasymmetrie.- 4.2.2 Markenphilosophie versus Philosophie der Marke.- 4.3 Markenpolitische Ziele.- 4.3.1 Psychologische Ziele.- 4.3.1.1 Individuation und Identifikation.- 4.3.1.2 Aufbau und Pflege von Marken- und Institutstreue.- 4.3.1.3 Aufbau und Festigung des innerbetrieblichen Zusammengehörigkeitsgefühls.- 4.3.2 Ökonomische Ziele.- 4.3.2.1 Marktbezogene Ziele.- 4.3.2.2 Betriebsbezogene Ziele.- 4.3.3 Rechtliche Ziele.- 4.3.3.1 Schutz gegen Nachahmung.- 4.3.3.2 Erwerb und Vergabe von Nutzungsrechten.- 4.4 Markenpolitische Strategien.- 4.4.1 Institutionell orientierte Strategien.- 4.4.1.1 Markenstrategien auf Einzelproduktebene.- 4.4.1.2 Markenstrategien auf Produktgruppenebene.- 4.4.1.3 Markenstrategien auf Unternehmensebene.- 4.4.1.4 Markenstrategien auf Institutsgruppenebene.- 4.4.2 Funktionell orientierte Strategien.- 4.4.2.1 Zweitmarken-Strategie.- 4.4.2.2 Markentransfer-Strategie.- 4.4.3 Die Strategietypen Porters als Klassifikationsraster für markenpolitische Strategien.- 4.4.4 Idealtypische Strategien bankbetrieblicher Markenpolitik.- 4.4.4.1 Die Strategie der Discount-Bank.- 4.4.4.2 Die Strategie der Experten-Bank.- 4.4.4.3 Die Strategie der Komfort-Bank.- 4.4.4.4 Die Strategie der Exklusiv-Bank.- 4.4.4.5 Die Strategie der Philanthropen-Bank.- 4.4.4.6 Die Strategie der Technik-Bank.- 4.5 Markenpolitische Instrumente.- 4.5.1 Originäre markenpolitische Instrumente.- 4.5.1.1 Markenname.- 4.5.1.1.1 Semiotische Aspekte.- 4.5.1.1.2 Messung der Aufmerksamkeitswirkung.- 4.5.1.1.3 Typenbildende Kriterien.- 4.5.1.2 Markenzeichen.- 4.5.1.2.1 Form.- 4.5.1.2.2 Farbe.- 4.5.2 Derivative markenpolitische Instrumente.- 4.5.2.1 Instrumente der Imagepolitik.- 4.5.2.1.1 Äußeres Erscheinungsbild.- 4.5.2.1.2 Mitarbeiterverhalten.- 4.5.2.2 Instrumente der Leistungsprogrammpolitik.- 4.5.2.2.1 Markierungsfähige Bankdienstleistungen.- 4.5.2.2.2 Innovation und Imitation.- 4.5.2.2.3 Standardisierung versus Differenzierung.- 4.5.2.2.4 Leistungs- und Servicequalität.- 4.5.2.2.5 Die Bedeutung der bankbetrieblichen Produktpolitik für die Instititutstreue der Kunden.- 4.5.2.3 Instrumente der Konditionenpolitik.- Exkurs: Selektive Absatzpolitik.- 4.5.2.4 Instrumente der Kommunikationspolitik.- 4.5.2.4.1 Sprache.- 4.5.2.4.2 Musik.- 4.5.2.4.3 Beziehungspflege.- 4.5.2.5 Instrumente der Vertriebspolitik.- 4.5.2.5.1 Vertriebspolitische Alternativen.- 4.5.2.5.2 Profilierung durch Ausgliederung.- 4.5.2.5.3 Direktmarketing.- 4.5.2.6 Instrumente der Personalpolitik.- 4.5.2.6.1 Mitarbeiterakquisition und -training.- 4.5.2.6.2 Bankinterne Markenpolitik durch symbolische Führung.- 5. Umfrage zur Markenpolitik in Geldinstituten.- 5.1 Notwendigkeit und Zielsetzung der Umfrage.- 5.2 Untersuchungsdesign.- 5.2.1 Bestimmung der Stichprobe.- 5.2.2 Gestaltung des Fragebogens.- 5.2.2.1 Formale Gestaltung.- 5.2.2.2 Inhaltliche Gestaltung.- 5.2.3 Pretest.- 5.3 Auswertung der zurückerhaltenen Fragebögen.- 5.3.1 Strukturelle Zusammensetzung der Stichprobe.- 5.3.2 Ermittlung der Ergebnisse zu den einzelnen Fragen.- 5.4 Ergebnisse der Umfrage.- 5.4.1 Einflüsse auf die Bereitschaft der Kunden zur Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen.- 5.4.2 Kriterien für die Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen.- 5.4.3 Die Bedeutung von 15 markenpolitischen Erfolgsfaktoren für die Bereitschaft zur Leistungsinanspruchnahme.- 5.4.3.1 Produkt- und servicebedingte Erfolgsfaktoren.- 5.4.3.1.1 Originalität der Dienstleistungen.- 5.4.3.1.2 Servicequalität.- 5.4.3.1.3 Breite der Leistungspalette und Grad der Spezialisierung.- 5.4.3.1.4 Zins- und Provisionssätze.- 5.4.3.2 Institutsbedingte Erfolgsfaktoren.- 5.4.3.2.1 Institutsimage und -erscheinungsbild.- 5.4.3.2.2 Fachwissen.- 5.4.3.2.3 Freundlichkeit und Motivation der Mitarbeiter.- 5.4.3.2.4 Originalität der Kommunikationspolitik.- 5.4.3.2.5 Standort.- 5.4.3.2.6 Organisationsstruktur und technische Ausstattung.- 5.4.3.3 Kosten- und Konkurrenzintensität.- 5.4.3.4 Beeinträchtigung der Kundenzufriedenheit durch Mängel der Bank.- 5.4.4 Soziodemographische Aspekte.- 5.4.4.1 Alter.- 5.4.4.2 Bildungsgrad.- 5.4.4.3 Einkommen.- 5.4.4.4 Wohngegend.- 5.4.5 Verbreitung markenpolitischer Konzepte in der bankbetrieblichen Praxis.- 5.4.5.1 Reichweite der Markenpolitik.- 5.4.5.2 Stellenwert der Markenpolitik.- 5.4.5.3 Nutzung markenpolitischer Instrumente.- 5.5 Differenzierung der Umfrageergebnisse durch die Bildung verschiedener Segmente.- 5.6 Entwurf eines Modells zur Bewertung markenpolitischer Erfolgsfaktoren.- 5.6.1 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit Mengenkunden.- 5.6.2 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit vermögenden Privatkunden.- 5.6.3 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit Firmenkunden.- 5.6.4 Kritik des Modells.- 6. Ableitung markenpolitischer Tendenzen und Empfehlungen.- 6.1 Relativierung des normativen Anspruchs.- 6.2 Prüfung der Sinnhaftigkeit einer Markenpolitik.- 6.3 Formulierung des ideellen Kerns einer Marke.- 6.4 Auswahl von Markennamen und Markenzeichen.- 6.5 Zum "make or buy" markentechnischer Dienstleistungen.- 6.6 Marken-Controlling.- 7. Zusammenfassung und Ausblick.- Stichwortverzeichnis.